Comment Run-DMC a inventé la collaboration entre marques de hip-hop et de sneakers avec « My Adidas » en 1986

De nos jours, rien n'est aussi évident que çaCollaboration entre marques de mode et artistes hip-hop: Travis Scott et, A$ap Rocky et Puma, Gucci Mane et Reebok et bien sûret(avant qu'il ne panique complètement). Les deux parties semblent toujours bénéficier de cette fusion, sinon elles ne seraient pas si nombreuses. Et les premiers à lancer une telle collaboration furent Run-DMC. Et c'était en 1986.

Pour comprendre le lien qui existe indéniablement entre les rappeurs et les marques de mode, il faut remonter aux débuts de la culture hip-hop.c'est à la fin des années 1970a été créé à une époque où il y avait beaucoup de pauvreté dans la ville, notamment parmi la population noire. Les jeunes désiraient donc - logiquement - tout ce qui leur était refusé en raison de leur pauvreté - comme des vêtements cool, par exemple. Bien que les premiers rappeurs de leur époque chantaient principalement des paroles de fête, les premiers d'entre eux n'ont pas tardé à réfléchir à leur environnement et à rapper pour un avenir meilleur. Les symboles de statut social tels que la mode ont également joué un rôle. Le groupe de rap Run-DMC a joué le rôle le plus important dans la collaboration entre le hip-hop et la mode - tout simplement parce qu'ils ont été les premiers à le faire.

Run-DMC, composé des deux rappeurs Run et DMC ainsi que du DJ Jam Master Jay, a été fondé en 1982 dans le quartier new-yorkais du Queens et a sorti son premier single en 1983 :C'est comme ça- une chanson qui connaît un deuxième printemps en 1997 grâce au remix de Jason Nevis et devient un hit international. Russell Simmons, le frère aîné de Run, était déjà impliqué en tant que producteur sur leur premier album. Un an plus tard, Russell fonde le légendaire label Def Jam avec Rick Rubin et y signe également le groupe de son frère, Run-DMC.

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Même à l’époque, les baskets étaient importantes pour les jeunes en tant que symbole de statut leur permettant de se démarquer et d’avoir l’air cool. La Adidas Superstar était également un modèle apprécié des jeunes de la communauté noire, qui à l’époque était souvent portée sans lacets. Il fallait comprendre cela comme une sorte de clin d’œil aux prisons américaines, car logiquement tout ce qui pouvait servir d’arme ou d’outil y était interdit, y compris les lacets. Les détenus devaient donc souvent se promener avec des chaussures ouvertes - et Run-DMC portait donc également ses superstars sans lacets.

En général, le groupe se présentait souvent dans un style uniforme, c'est-à-dire avec des chaînes en or, des chapeaux fedora et des survêtements ainsi que des baskets Adidas. Le fabricant allemand d'articles de sport a joué un rôle important au début de la carrière de Run-DMC. C'est probablement pour cela que l'équipe de rap s'est sentie presque personnellement attaquée lorsqu'elle a entendu parler d'un poème écrit par un médecin du quartier. Dit le docteur, Dr. Deas travaillait au centre médical de l'hôpital Jamaica dans le Queens et, dans le cadre de son travail, il était souvent témoin de la violence dans les rues, car il devait constamment soigner les victimes. En réponse, il écrivit un poème intituléBaskets criminelles. Il y parlait de jeans noirs Lee, de lunettes de soleil Cazal, de chaînes épaisses et de baskets sans lacets. Les « Felon Sneakers » qu’il a décrites étaient un symbole de la violence constante dans le quartier. Ce poème est rapidement devenu une chanson de rap.

Run-DMC a vu ce dénigrement de « leurs » baskets adidas comme un affront. Pour eux, les chaussures n'étaient pas un symbole de violence et de brutalisation de leur quartier, mais plutôt une forme d'expression de leur personnalité et un article de mode élégant. En guise de réponseBaskets criminellesIls ont donc écrit leur hymne très personnel sur leur chaussure préférée - d'ailleurs, sans aucune arrière-pensée commerciale et probablement sur la suggestion de Russell Simmons, qui leur a proposé d'écrire une chanson sur l'endroit où ils étaient déjà allés avec leur Adidas ("Walk through portes de concert/Et parcourir tous les étages du Colisée/Je suis monté sur scène/Au Live Aid…"). La chanson est donc sortie en mai 1986 en tant que premier single de leur troisième album.Élever l'enferet a rencontré des oreilles ouvertes et des fans de plus en plus nombreux, en particulier dans la communauté hip-hop en plein essor.

Le résultat n'est pas seulement que le single s'est bien vendu (5ème place dans la catégorie "Hot R&B/Hip-Hop Songs"), mais adidas a aussi soudainement enregistré une augmentation des ventes de la superstar et n'a pas pu expliquer au début le phénomène - surtout à l'époque où Nike et Reebok dominait le marché. Le responsable du marketing chez adidas à l'époque s'appelait Angelo Anastasio, qui vivait à Los Angeles et connaissait très bien la pop et le rock, mais n'avait aucune idée du rap. Un jour, on lui a demandé s'il avait déjà entendu parler du groupe de rap Run-DMC. Sa réponse a été simplement : "C'est quoi le rap ? Et qui diable Run-DMC ?!" Cependant, quand on lui a joué la chanson, il a compris – et y a vu du potentiel. Comme un concert du Run-DMC devait avoir lieu un peu plus tard au Madison Quare Garden de New York, il a rapidement pris l'avion et s'est dirigé vers la Big Apple. Ce qu’il a entendu et vu là-bas lui a laissé tomber la mâchoire.

Alors que le groupe jouait son spectacle énergique qui rendait le public fou, Anastasio était déjà hypnotisé. Mais ensuite le groupe commence,Mon Adidaspour performer. Dans ce cadre, le rappeur DMC a demandé au public d'enlever ses baskets et de les tenir debout pendant la chanson. Alors que 20 000 personnes commençaient alors à défiler au son desMon AdidasPour faire exactement cela (toutes les baskets n’étaient pas d’Adidas, mais bon), Anastasio était complètement aux anges. Après son retour, Anastasio en a immédiatement informé ses patrons, y compris les patrons de Dassler en Allemagne, et peu de temps après, Run-DMC a signé le premier contrat de sponsoring à forte valeur ajoutée de l'histoire entre des artistes hip-hop et des marques de baskets. Le modèle de toute collaboration future entre rappeurs et marques de baskets. Total : un million de dollars américains.

Le moment n'aurait pas pu être mieux choisi pour adidas, car Run-DMC a sorti la chanson comme prochain singleMarchez par iciavec les rockers Aerosmith ; une chanson croisée qui a également séduit le public blanc et est devenue un succès mondial - et a fait des pop stars Run-DMC vêtues d'adidas.

Dans le cadre de cet accord, les membres du groupe étaient bien sûr équipés de toutes sortes de vêtements et recevaient même leur propre chaussure, la adidas Ultrastar. Il s'agit de la version Run-DMC de la Superstar avec des bandes élastiques à l'intérieur de la languette pour que la chaussure ne s'affaisse pas trop lors de la course.

En 2001, Adidas a même lancé sa propre division pour le secteur rétro, Adidas Originals, que d'autres marques de baskets comme Puma et New Balance ont ensuite suivie – mais avec moins de succès. Lorsque la superstar a célébré son 50e anniversaire en 2020, la chaussure Run DMC est revenue sur le marché dans une nouvelle édition - et a été plus populaire que jamais.